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本地生活服务市场的战争

陈永伟2024-09-12 20:35

陈永伟/文

要论近年互联网圈的热点,本地生活服务市场的大战应该榜上有名。前有抖音挟流量优势强势入局,与美团正面硬杠;后有高德、快手、小红书等企业纷至沓来。一时之间,大小巨头如八仙过海,各显神通,搅得市场好不热闹。

让互联网巨头们集体垂涎的本地生活服务市场究竟是什么?它的价值何在?在这个市场上,目前存在着哪些重要玩家?各自有何特征?这个市场未来的走向究竟会怎样?关于这些问题,且让我们一一说来。

本地生活服务市场究竟是什么

在互联网的语境中,本地生活服务指的是将当地的线下商户信息通过线上的方式呈现给用户,并用互联网的技术对商户的运营方式进行改造的电子商务形态。在早期的一些报道中,也曾经用O2O(OnlinetoOffline,即“线上到线下”)来指称本地生活服务,但严格地说,这两个概念是存在差异的。本地生活服务主要突出服务的地域性,只要服务涉及的商户处在“本地”,无论它是通过“到家”还是“到店”实现,都会被归入到本地服务的范畴;而O2O则强调整个服务流程的实现方式,一个典型的O2O服务通常是通过线上引导用户,然后由用户通过“到店”的方式完成。举例来说,外卖就是典型的本地生活服务,但由于外卖的订单最终是通过送货上门实现的,因此它一般会被归入普通的B2C,而不是O2O;在线定酒店是典型的O2O服务,但显然它不能被归入本地生活服务,因为服务的最终发生地并不是在“本地”。

在不同的场景中,本地生活服务所指的范围各不相同。从狭义上讲,本地生活服务的范围包括餐饮、娱乐、美容、住宿、婚庆等行业;而从广义上讲,投资保险、家政服务、健康医疗等行业也可被归入本地生活服务。

根据本地生活服务商提供的服务类别的丰富性,我们可以将其分为综合类和垂类两种。其中,综合类服务商会同时提供多种品类的服务,比如,美团可以给用户提供外卖、打车、电影购票等多种服务。而垂类服务商则会专注于某一品类的服务,例如,随着现代人生活节奏的加快,家政服务的需求大幅增加,于是就诞生了很多专注于提供家政服务的平台。对于综合类的服务商,由于其所需要提供的服务品类过多,因此一般都会采用平台模式实现,自营的很少。而垂类服务商则既有平台型的,也有纯自营的。比如,现在我们去一些理发店理发,里面的“托尼老师”会向我们介绍他们自己的App或小程序。从严格意义上讲,这样的理发店其实已经是一个垂类的本地生活服务提供商了。

本地生活服务的市场规模十分巨大。根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》,到2025年,我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。其中,在线餐饮外卖市场规模将达到17469亿元,生鲜电商市场规模将达到5403亿元,互联网社区服务市场规模则将达到3455亿元。而根据艾瑞咨询在更早前公布的一个估算:在2020年,我国的本地生活市场规模已经达到了19.5万亿元,到2025年,这个数据预计将增长到35.3万亿元。尽管由于统计口径的不同,关于本地生活服务市场规模的估算差别很大。但即使是按照最保守的估计,其规模也应该是万亿级别的。

本地生活服务市场上的玩家们

总的来说,当前本地生活服务市场的格局可以用“一超、多强、满天星”来形容。其中“一超”指的是在这块市场上耕耘时间最久、实力最强的美团,“多强”指的是阿里、京东、字节跳动等企业,而“满天星”则指的是散落的大小本地商户。在本节中,我们将对其中的部分重要玩家进行一些介绍。

1、美团

在目前的本地生活服务市场上,美团应该是最为重要的玩家。根据年报,在2022年,美团本地生活全年营收高达2200亿元,同比增长达到了23%,经调整后,净利润达到28亿元。同时,其全年即时配送订单量达到了177亿单,同比增长14%,其中餐饮外卖单日订单量峰值突破6000万单。

相比于本地生活服务市场上的其他竞争者,美团在很多方面都有巨大的优势:

第一,美团在本地生活市场上经营多年,具有非常高的用户粘性和对商户的掌控力。众所周知,平台经济的一大逻辑就是强者恒强。在网络外部性的作用之下,只要一个平台积累了足够大的用户群体,就可以对用户产生很大的吸引力,从而具有很强的粘性。财报数据显示,2022年美团用户的年均交易笔数为40.8笔,同比增长14%。这就说明,即使面临着众多竞争对手的挑战,美团用户的粘性依然保持在了很高的水平。而由于美团掌握了大量忠实的客户,商家就会将其作为重要的线上渠道,美团对广大商户也就拥有了很强的掌控力。

第二,美团在本地生活产业的技术积累十分雄厚。从创立之初开始,美团就一直将自己定义为一家科技企业,并以亚马逊作为自己的对标对象。在这种理念的引导之下,美团一直舍得在与业务相关的科技研发上下功夫,其拥有的技术研发人员达到近两万人。在软件上,它自主研发了先进的订单配送和调度系统;在硬件上,它更是广泛布局无人配送车、无人机等先进技术。2021年,美团将原有的企业战略从“Food+Platform”升级为了“零售+科技”,正式将科技确认为了其第二增长曲线的重点突破口。2022年,其研发支出达到了207亿元,同比涨幅达24%。

第三,得益于对商户的强掌控,以及自身强大的科技力量,美团得以在对本地商户的数字化改造中夺得先机。对于商户而言,每一个服务商都会给出一个数字化改造方案,只有当这个改造方案最具吸引力时,它才会被选择。在这种情况下,美团凭借着其诸多优势,就成为了商户最优先选择的对象。在对商户进行了大规模统一的数字化改造之后,美团就可以更好地保证平台内服务的标准化和规范化,从而又能够反过来增加平台对用户的吸引力。

第四,美团旗下的大众点评在其争夺市场的过程中的作用不可忽视。在现实中,人们在进行线下消费时,常会参考一些评级排名App的推荐。大众点评因其长期积累的声誉,通常会被人们作为获取商家信息的首选参考工具。根据美团的策略,加盟美团和大众点评是高度绑定的,因此很多商家为了获得大众点评的排名和推荐,也会优先选择和美团合作。

不过,也必须看到,在占据优势的同时,美团所面临的竞争压力也是巨大的。从某种意义上讲,美团就像一个幅员辽阔的帝国,通过前期的征战,已经占据了本地生活这块“大陆”上所有容易占据的疆土。这固然意味着无限的荣耀,也意味着它必须承担无比巨大的防守成本。事实上,本地生活领域每有一个企业强势崛起,都会对美团构成挑战——从早期的支付大战到最近的直播大战,美团为了保持其地位,不得不应对每一场挑战。

此外,更重要的是,在掌握了巨大的市场份额之后,出于对投资人负责的态度,美团必须积极设法实现盈利,这就使得它做出了抬高对商户服务抽成、压缩骑手的报酬等决策。显然,这些决策不仅会损害它与商户之间的合作关系,在当前的舆论环境之下,还很容易让它成为众矢之的。或许,相比于来自竞争对手的挑战,如何在盈利与稳定之间实现均衡才是美团最为头疼的事情。

2、阿里本地生活

在本地生活领域,阿里巴巴可以说是一个老玩家了。从历史上看,阿里本地生活的主力之一——饿了么,甚至比美团的创立时间还要早,并且曾一度和美团势均力敌。然而,在被阿里收购之后,饿了么的经营状况每况愈下。

客观地说,阿里对本地生活业务不可谓不上心。在收购饿了么之后,阿里就曾经围绕着饿了么多次组织本地生活业务布局。先是重新复活原本被弃用的口碑,并让其和饿了么一起组成本地生活服务矩阵。此后,又让蚂蚁集团统一管理本地生活业务。不过,这些尝试都不太成功。应该说,造成这种现象的原因是多方面的,但其中最重要的一点可能是本地生活业务与阿里原有的核心业务之间缺乏协同。作为相对边缘的业务,它在更多时候其实是被作为核心业务的导流渠道存在的。因此,在很多时候,阿里对本地生活的战略会受到核心业务的掣肘。后来,随着蚂蚁被剥离阿里,以及阿里遭受反垄断处罚,其本地生活业务也受到了很大的冲击。

不过,从去年开始,情况出现了一些改变。一方面,受疫情的影响,本地生活中的外卖业务迎来了大幅度的增长。另一方面,阿里也针对新形势对本地生活进行了重新布局,尤其是将高德地图与本地生活结合了起来。在这两方面因素的综合作用之下,阿里的本地生活业务开始了一定程度的复苏。虽然亏损仍在继续,但规模已大幅收窄。

今年3月,阿里重新进行了组织架构的调整,进行了“1+6+N”拆分,本地生活被作为六大业务集团之一被独立运营,高德、饿了么以及原来的口碑等都被纳入了这个新的集团。其中,口碑以及饿了么原有的到店业务被并入了高德,以求打开“到店”业务的新局面,而饿了么则轻装上阵,主攻“到家”的外卖、团购等业务。其中,由新高德负责的“到店”业务被认为是比较具有看点的,因为“到店”业务和地理位置具有很高的相关性,这一点正好和高德的地图业务有重合。或许,这种新型的“到店”引流模式会打开一条不同于大众点评以及原口碑网的新引流模式,从而成为阿里本地业务真正的破局关键。

总体来说,阿里本地生活服务业务的独立运营以及重新布局利弊参半。一方面,在独立运营后,本地生活服务将不再受到其他业务的掣肘。但另一方面,独立运营也意味着这块业务得到的各方面支持将有可能减少。

3、京东

作为电商行业的巨头之一,京东是通过即时零售切入本地生活服务赛道的。所谓即时零售,大致上可以理解为外卖的加强版。传统上,外卖主要集中在餐饮领域,但随着生活节奏的加快,人们希望对除餐饮之外的其他商品和服务,如生鲜、药品、3C等也享受到和餐饮一样的迅速配送到家服务,于是即时零售就产生了。

京东早在2015年就推出了其即时零售服务京东到家。这一业务通过联手京东平台上的商家,保证了本地商品和服务品类的丰富性;同时,依托于京东自身强大的物流能力,到家业务表现出了非常高的配送效率。

最初,京东到家主要集中于同城商品的购买和配送。后来,京东又陆续将维修、家政等到家服务加入其中,从而将到家从单纯的零售发展成了基于位置的服务流量分发业务。到这个阶段,京东事实上已经全面介入了除餐饮配送之外的几乎所有本地服务业务。2021年,为了进一步满足用户对配送时间的要求,京东进一步推出了小时购业务。2022年,京东又在计划试水餐饮外卖服务。

纵观京东在本地生活服务领域的布局,可以看到它在相当程度上是京东原有的B2C业务向本地的延伸,而其所倚仗的优势则主要是在B2C业务上积累下的商品组织能力和配送能力。所谓“重剑无锋、大巧不工”,相对于其他的本地生活玩家,这些优势看似平平无奇,但要想对其进行替代或超越却非常困难。

4、字节跳动

字节跳动(注:去年,字节跳动进行了业务调整,很多业务被并入了抖音集团。严格说,与本地相关的业务都应该属于抖音集团。但考虑到叙述的一致性,这里仍用字节跳动作为代称。)几乎可以说是“大厂公敌”。在通过今日头条、抖音、西瓜等国民级App积累了天量用户流量后,字节跳动为达成将流量变现的目的,就逐步开始侵入原来被传统巨头占据的领域。显然,作为一个市场潜力巨大的商业板块,本地生活服务也成了字节跳动瞄准的目标之一。

从2020年初开始,字节跳动就逐步开展了本地生活相关的业务。当年3月,抖音企业号升级,推出了团购功能;6月,字节跳动旗下的星图平台上线了达人探店任务;随后抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订按钮;推出心动餐厅和城市大玩家等活动,覆盖多个城市的上千类餐饮商户,鼓励用户拍摄探店视频等等,还推出了榜单……所有的一切都剑指本地生活。到2020年末,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,从而正式吹响了其进军本地生活服务市场的号角。

与美团、饿了么等本地生活服务领域的传统玩家相比,字节跳动的玩法具有非常大的创新性,主要通过自己强大的推荐算法来向用户推荐特定商户。作为一个“搅局者”,字节跳动在心态上也比美团等在位者有更多的优势。如前所述,在占据了巨大的市场份额后,盈利已成为了美团的一个重要任务,这使得其在收取商户佣金、对商户返点时格外精打细算。而相比之下,字节跳动为了争夺市场,则愿意给商户更多的优惠。这也在一定程度上使得部分商家选择放弃美团,转而和字节跳动合作。

但需要看到的是,虽然字节跳动来势汹汹,但至少在短时间内,它依然很难从根本上动摇美团在本地生活领域的地位。在现实中,人们对本地生活的大量需求其实是围绕着一些固定的场域,如家或者公司的周围。美团在业务模式的设计上,已经对针对这一特征进行了优化。如针对复购用户的优惠,以及对地域周边的排名、推荐等,都是围绕着这个逻辑展开的。而短视频驱动的需求则具有很强的冲动性和不可重复性,这使得商户在获客后很难保持客户的粘性。

或许正是看到了这一点,在后来的实践中,它已经慢慢改变打法,开始向美团学习,围绕着本地场域下硬功夫。比如,在今年初,它已经开始组建自己的外卖团队,与美团的外卖业务开始“近身肉搏”。这些措施能否让它成功击败美团,还有待更多的时间来检验。

5、快手

早在2019年,快手就认识到了本地生活服务市场的重要性,并在其二级入口处引入了本地生活板块。板块内有美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐四大分类,以及惠吃惠玩、吃货必打卡、出门必打卡三大体验区。不过,在当时,快手对本地生活服务领域的探索主要集中在和友商合作的基础上。

2022年9月,快手把原主站线本地生活业务以及电商事业部生活服务行业的相关团队进行了整合,组建了独立的本地生活事业部,开启了对本地生活市场的独立探索。作为依靠短视频和直播起家的企业,快手在推动本地生活业务上的策略与字节跳动存在着很多的类似,主要策略也是通过视频推广来给用户种草,然后激发其消费的欲望。

与字节跳动用全力主攻美团等在位者的核心地盘不同,快手在开展业务时十分注意和在位者的差异化。具体来说,在业务上,快手更加重视对专业性服务板块的开发,陆续推出了汽车和房产销售、法律咨询,甚至相亲等服务。与餐饮相比,这些业务的用户需求频率较低,但客单价却非常高,而且在很长时间内一直被各大巨头忽视,因而处于相对蓝海的局面。在地域布局上,快手则延续其一贯的调性,采取“农村包围城市”的策略,将被竞争对手忽视的下沉市场作为重点突破的对象。这种差异化的策略使得快手在很大程度上避开了与对手的正面竞争,从而可以在相对平稳的环境下根据自己的策略培养属于自己的本地生活服务生态。

从“人货场”看

本地生活服务市场的趋势

通过前面的介绍,我们可以看到,目前各大企业在本地生活服务市场上的动作可谓是八仙过海,各显神通。虽然每个企业的竞争策略各有差异,竞争优势也互不相同,但从根本上看,它们都是在用各自的方式对“人”、“货”、“场”进行重构。

与一般的零售业务相比,本地生活服务最重要的特点是高度区域相关。在某一个特定的地区内,都存在着一定的“人”(用户)和“货”(商户)。其中,由于人具有流动性,因此“人”的因素在一定程度上是可变的;地域内的商户相对固定,因而“货”基本可以被视为一个常量。在这种情况下,一个企业要想在本地生活服务上取得成功,主要的工作就有三个:其一,尽可能牢固占有地域内的优质商户资源,保证自己在“货”这个因素上取得优势;其二,设法稳固地域内的用户资源,并设法从其他地域吸引更多的用户,从而保证在“人”的因素上取得优势;其三,创造一个更优的消费场景,有效将“人”、“货”这两个因素结合起来,有效激活消费潜力。

对照以上框架,我们可以对本地生活服务市场上的主要玩家进行重新认识:

正如我们看到的,在现有的本地生活玩家中,美团、阿里和京东是相对的先行者。在它们介入这一市场的时代,文字和图片是人们获取信息的最重要方式。因此,这些企业连接“人”、“货”的场景逻辑主要是通过“人找货”。在这种模式下,“货”的重要性就变得更重要了,只要有了优质的“货”源,“人”的资源就自然而然可以得到。这就决定了这些老玩家在开辟本地生活市场时,特别注重下“笨功夫”,通过高成本的地推去争取优质的本地商户,并对它们投入很高的成本进行数字化改造。同时,在“人找货”的场景下,某一区域内的用户是相对有限的,因而在占据了优质的商户资源后,提升用户体验、增加用户粘性、提高复购率就成了最为关键的要务。也正是因为这个原因,这几个老玩家会特别重视在物流和服务上的布局。

相比之下,像字节跳动、快手、小红书等本地市场的新玩家则都是借助于流量起家的。它们连接“人”、“货”的场景逻辑主要是通过“货找人”。在这种逻辑下,它们可以通过定向推送、“种草”等方式将区域外的用户吸引到本地,从而让本地的“人”资源大幅提升。而凭借这一点,它们就可以吸引本地商户进行合作,从而反过来掌握“货”的资源。应该说,这种短期的用户暴涨对商户而言是非常有吸引力的。但这种基于流量的逻辑有一个有待解决的关键问题:通过流量吸引的用户来得快,去得也快,他们的粘性和复购率都较低——现实中,很多所谓的“网红店”都是昙花一现,其原因就在于此。所以很多本地商户在拥抱这些流量企业的同时,也不敢完全放弃美团、饿了么等传统平台。所以新的服务商们为了在市场上获得持久的地位,就必须做好选择:要么做好打持久战的准备,安心补上老玩家们在前期做的工作,让自己真正“硬”起来;要么就干脆采用差异化策略,避开老玩家们的地盘。

从目前看,各路玩家在本地生活领域的“战争”打得还很焦灼。但通过前面的分析,我们或许已经可以看到一些未来的趋势。具体来说,一方面,得益于在商户资源和基础设施方面的既有优势,在未来一段时间内,老玩家们应该还将比较牢固地占据本地的存量用户市场。尤其是美团,其优势应该可以保持比较长的一段时间。但另一方面,依托于流量的新玩家则可能给本地生活服务市场创造很大的新增量。并且随着它们沉下心来,也会逐渐对老玩家占据的存量用户市场造成一定的挑战,尤其是字节跳动,凭借其财雄势大,其力量不可小视。从这个角度看,虽然本地生活服务市场目前仍处在一种乱斗状态,但老玩家美团和新玩家字节跳动之间的竞争可能是决定市场格局的关键。

 

《比较》研究部主管